Alternativen zum Kioskgeschäft

Über 1.300 Magazine waren 2020 auf dem deutschen Markt. Viele davon bedienen ganz bestimmte Nischen und richten sich an kleine Zielgruppen. Bei sinkenden Werbeeinahmen und steigenden Produktionskosten stellt sich die Frage: Haben Nischenmagazine eine Zukunft? Kenner der Szene haben dem Publizissimus Antworten auf diese komplexe Frage gegeben.

Foto: Unsplash/Rita Morais

Als Jan Hieronimi und André Voigt 2003 die Five gründeten, waren sie sich sicher: „Wenn wir das Magazin auf den Markt bringen, dann brennt die Hütte und die Leute reißen sich darum“, erzählen die beiden im Gespräch mit dem Publizissimus. „Heute lachen wir darüber.“ Ganz so erfolgreich war das deutschsprachige Basketballmagazin, dessen Premierenausgabe im Oktober 2003 erschien, dann doch nicht. Zum Marktführer reichte es zum Beispiel nie. Und dennoch: Die Five etablierte sich schnell in der Nische Basketball. Insgesamt 18 Jahre lang gab es das Magazin, das sich vor allem an erwachsene Basketballfans richtete und immer den Anspruch hatte, den Leser*innen exklusive Inhalte zu bieten. „Wir sind sehr viel rüber in die USA geflogen, haben Leute interviewt und eigene Fotoshootings gemacht“, erinnert sich Hieronimi. „Vorher war das undenkbar.“ Beide hatten zuvor bei der Konkurrenz gearbeitet.

Basketball, Modellbau, Teddybären

Im September 2021 gab André Voigt über Twitter dann das Ende von Five, das zuletzt von Kickz herausgegeben wurde, bekannt. „Im letzten Jahr haben wir mit dem Magazin 100.000 Euro Verlust gemacht“, erklärt der Chefredakteur, der am Ende das einzige Vollzeit-Mitglied der Redaktion war. Jan Hieronimi hatte das Magazin schon 2008 unfreiwillig und im Zuge von Einsparungen des damaligen Verlags verlassen. Inzwischen arbeitet er im Bereich des digitalen Marketings, hat aber bis zuletzt immer wieder Artikel in der Five veröffentlicht.

Große Gewinne habe das Magazin ohnehin nie abgeworfen, geben die beiden Gründer zu. Wirklich defizitär und dementsprechend nicht mehr tragbar für Kickz – im Hauptgeschäft ein Onlineshop mit einem Fokus auf Basketballkleidung – wurde es aber erst in den letzten Jahren. Die Gründe dafür sind vielschichtig und stehen stellvertretend für das Geschäft mit gedruckten Nischenmagazinen. In diesem kennt sich kaum jemand so gut aus wie Sebastian Marquardt. Der Verleger, Journalist und Unternehmer hat gemeinsam mit Tom Wellhausen vor 23 Jahren die Wellhausen und Marquardt Mediengesellschaft gegründet. „Das war zu Beginn eine echte Schnapsidee“, erinnert sich Marquardt gegenüber dem Publizissimus. Sie setzten sie trotzdem um. Alles begann mit Trucks & Details – einem Magazin über ferngesteuerte Lkw-Modelle. „Und das war nach einem Jahr zu erfolgreich, um es wieder sein zu lassen aber auch zu ertragsarm, um davon leben zu können.“

Wellhausen und Marquardt entschieden sich 1999 für den Weg in die Selbstständigkeit und erweiterten ihr Angebot im Anschluss um weitere Nischenmagazine. Viele davon bewegen sich ebenfalls im Bereich des funkgesteuerten Modellbaus, aber auch ein Magazin über Teddys sowie den Marktführer im Bereich des Brotbackens gibt W&M heraus. Für gewöhnlich bewegen sich die Auflagen des Verlages zwischen 2.000 und 20.000. Insgesamt befinden sich acht eigene Magazine sowie das Branchenmagazin des Deutschen Modellflieger Verbandes im Portfolio.

„Drucken wird zum Luxus“

Jedes einzelne davon erscheint sowohl gedruckt als auch digital. „Ich wäre wahnsinnig froh, wenn die Digitalisierung so weit vorangeschritten wäre, dass wir alles nur noch digital machen könnten“, sagt Sebastian Marquardt. „In Nischen ist Print aktuell aber noch unabdingbar.“ Selbst bei einem Magazin, das die sehr technische Nische des Drohnenfliegens bedient und zu Beginn als reines Digitalmagazin gedacht war, seien viele Anrufe im Verlag eingegangen von Leuten, die wissen wollten, wo sie das Magazin gedruckt kaufen können. „Es heißt immer, Papier sei tot und alles digitalisiere sich, aber das ist an der Lebensrealität der Verbrauchenden ziemlich vorbei gedacht“, glaubt Marquardt. Das Problem daran: „Drucken wird zum Luxus.“

Das liegt paradoxerweise daran, dass die Nachfrage für grafisches Papier insbesondere im Zuge der Pandemie gesunken ist. Weil weniger Kataloge und Printwerbung produziert wird, ist weniger Altpapier zum Recyceln im Umlauf und der Preis in der Herstellung steigt. Den bekommen zunächst die Druckereien, dann die Verlage und schlussendlich die Leser*innen zu spüren. Hinzu kommt, dass sich wegen des Onlinehandel-Booms viele Papierhersteller verstärkt auf die Herstellung von Kartonpapier konzentriert haben.

Verleger, Journalist und Gründer von Wellhausen und Marquardt Mediengesellschaft Sebastian Marquardt – Foto: Privat

Gleichzeitig haben gedruckte Nischenmagazine vermehrt Probleme damit, Anzeigenkunden zu finden. Basketballjournalist André Voigt erklärt: „Die Anzeigen fehlten bei der Five am Ende zum einen, weil nur sehr wenige Firmen bei einem Basketball-Magazin überhaupt Anzeigen schalten wollen und zum anderen, weil Online-Werbung inzwischen viel mehr Sinn macht.“

Magazine werden verbrannt

Die Konsequenz aus dieser Entwicklung: Das Kioskgeschäft ist für kleine Magazine mit einer vergleichsweise kleinen Leser*innenschaft kaum bis gar nicht mehr finanzierbar. „In unseren Nischen gilt eine Verkaufsquote von 30 bis 50 Prozent als erfolgreich“, sagt Marquardt. Das bedeutet, mindestens die Hälfte der ausgelieferten Magazine landet entweder im Altpapier oder wird sogar verbrannt. Das ist erstens Ressourcenverschwendung, und verursacht zweitens enorme Kosten. Es müssen nicht nur doppelt so viele Magazine gedruckt werden als eigentlich nötig wären, sondern am Kioskgeschäft werden natürlich auch die Kioskbetreiber*innen beteiligt. Und selbst das Entsorgen der übrig gebliebenen Magazine kostet die Verlage Geld.

Bei der Five haben die Probleme des Kioskgeschäfts entscheidend zum Ende des Magazins beigetragen – etwa die Hälfte der rund 7.000 verkauften Magazine pro Ausgabe gingen zum Schluss über den Kiosktresen. Zu viel, um darauf zu verzichten und angesichts des schlechten Anzeigengeschäfts zu wenig, damit es rentabel bleibt. Auch die Wellhausen und Marquardt Mediengesellschaft hat bereits reagiert und bei einigen kleineren Magazinen auf ein reines Abo Modell umgestellt. „Das ist natürlich deutlich besser, denn du druckst und versendest genau das, was die Leute bestellt und bezahlt haben“, erklärt Sebastian Marquardt. Was allerdings fehlt, ist die Sichtbarkeit. Was nicht im Kiosk neben der Konkurrenz liegt, bleibt für potentielle Leser*innen womöglich unbekannt.

Book + Magazine = Bookazine

Das wissen auch André Voigt und Jan Hieronimi, die sich trotz allem nach dem Ende von Five entschieden haben, ein neues Printmagazin auf den Markt zu bringen. Es heißt Got Nexxt und hat mit der Five abgesehen vom Thema Basketball nur noch wenig gemein. Got Nexxt wird nur noch vier statt zehnmal im Jahr erscheinen und 174 statt 100 Seiten dick sein. Zudem soll es dank einer monothematischen Ausrichtung in jeder Ausgabe zeitloser sein. Die Idee ist eine Mischung aus Magazin und Buch – ein sogenanntes „Bookazine“. Online wird es nicht erscheinen. „Got Nexxt soll ganz hochwertig rüberkommen. Und gerade das Zeitlose lässt sich mit Print einfach besser transportieren“, erklärt Hieronimi diese Entscheidung. Das Magazin mit digitalen Inhalten zu flankieren, sei aber durchaus geplant; auch um noch mehr Aufmerksamkeit zu schaffen.

„Als Five eingestellt wurde, habe ich genau wie einige andere gesagt, dass es das nicht einfach gewesen sein kann. Also war die Idee, etwas Innovatives zu machen“, erzählt Jan Hieronimi. Und diese Innovation spiegelt sich nicht nur an den beschriebenen Inhalten wider, sondern ganz besonders im Geschäftsmodell. Zunächst soll Got Nexxt komplett ohne Anzeigen auskommen. „Werbung ist immer nur Mittel zum Zweck, um an Geld zu kommen“, sagt André Voigt. „Und das Geld bekommen wir von den Leuten, die uns grandioserweise so sehr vertrauen, dass sie uns das Projekt vorfinanzieren.“ Das ist die nächste Besonderheit: Got Nexxt wäre nicht zustande gekommen, wenn bei einer Crowdfunding Aktion im Vorfeld nicht mindestens 150.000 Euro gesammelt worden wären.

„Supreme-Masche für Magazine“

Bis zum 15. Dezember konnten Leser*innen im Internet Abos über ein bis drei Jahre abschließen oder die erste Ausgabe vorbestellen. All das, ohne zu wissen, was sie eigentlich genau erwartet. Es klappte trotzdem: Innerhalb von zwei Monaten kamen sogar über 200.000 Euro zusammen und mehr als 4.100 Menschen schlossen ein Abo ab. Wenn Jan Hieronimi bei der Marketingstrategie von der „Supreme-Masche für Magazine“ spricht, meint er, dass es nun – nach Ablauf der Crowdfunding-Phase – kaum noch möglich sein wird, an die Premierenausgabe zu kommen. Denn in den stationären Einzelhandel wird es gar nicht kommen, und selbst online soll es nur einige wenige Extra-Ausgaben zu kaufen geben. Abos können aktuell auch keine mehr abgeschlossen werden. Das sei aber keine künstliche Verknappung, wie André Voigt betont, sondern die einzige Möglichkeit, um die nötige Planungssicherheit herzustellen.

Dass sie von den Leser*innen einen solchen Vertrauensvorschuss erhalten haben, erklärt Jan Hieronimi neben dem guten Ruf der Five vor allem mit der Prominenz seines Partners: „Wir haben schon absurd davon profitiert, dass André zu so einer Person des öffentlichen Lebens geworden ist.“ Voigt tritt nicht nur regelmäßig im TV als Basketballexperte auf, sondern betreibt auch seit zwölf Jahren einen größtenteils kostenfreien Podcast mit rund 10.000 Hörer*innen. „Dadurch wird uns abgenommen, dass es ein gutes Produkt wird“, glaubt Hieronimi.

Internet kann Zeitschriftenregal ersetzen

Die von den Basketballenthusiasten beschworene Nähe zur Community sieht auch Sebastian Marquardt als ganz entscheidend für den zukünftigen Erfolg von Nischenmagazinen an. „Die Nähe zur Zielgruppe ist heutzutage sehr wichtig“, betont er. Und vor allem in diesem Zusammenhang sei das Internet auch nicht der oft verteufelte Konkurrent des klassischen Journalismus, sondern das genaue Gegenteil: „Ohne Social Media hätte unser Brotmagazinnicht so eine Erfolgsgeschichte hingelegt.“ Es gibt zum Beispiel eine Facebook Gruppe mit über 8.000 Mitgliedern, in der sich Leser*innen des Magazins gegenseitig über die Rezepte austauschen, ihre Ergebnisse präsentieren und sowohl Lob als auch Kritik äußeren. „Das ist das Goldene an Social Media. Es stellt die große Nähe zwischen Verlag und Leser*innen her“, sagt Marquardt. Sehr gefreut habe er sich zum Beispiel über einen Kommentar von einem Leser auf Facebook, der von unserem Magazin schrieb. Diese Sichtbarkeit im Netz kann im besten Fall sogar das Zeitschriftenregal im Kiosk ersetzen.

Und wer weiß. Vielleicht sorgen innovative Geschäftsmodelle wie das von Got Nexxt ja sogar dafür, dass die Leute sich doch noch um ihr Magazin reißen und die Hütte zum Brennen bringen. So, wie es sich Voigt und Hieronimi vor 18 Jahren erträumten. Besser als die Magazine zu verbrennen, wäre das allemal.


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